CONCETTI, IRONIA, LAVORO, MANAGEMENT, MARKETING, PAROLE, SOCIETÀ, TEORIE

Alle origini dell’aziendalese

Nelle imprese italiane si parla una lingua semplicistica, meccanica e frammentaria – un vernacolo riduzionista, verrebbe da dire – , che tratta in maniera sprezzante l’idioma nazionale malmenandolo con sferzate di inglese mal masticato. Il linguaggio del management (in Italia rigorosamente pronunciato “manàggment”) denuncia in maniera impietosa una generale – e ahinoi diffusa ben oltre il mondo delle aziende – sudditanza nei confronti della cultura made in USA, alla quale certo si deve l’origine del management stesso ma cui si poteva forse evitare di pagare un così oneroso tributo linguistico. Indagare la nascita di questo parlare – il più delle volte uno straparlare – conduce a ripercorrere le tappe dello sviluppo del linguaggio aziendale americano. Un ricco e divertente articolo appena pubblicato da «The Atlantic» a firma di Emma Green si cimenta esattamente con questa impresa, ricostruendo le origini dell’office talk.

Si parte da Frederick Taylor (1856-1915), ovviamente, grazie al quale termini come “accuracy”, “precision”, incentives”, “maximed production” (per ovvi motivi d’ora innanzi riporterò le parole nella loro lingua originaria) iniziano a diffondersi nel linguaggio aziendale di inizio Novecento. In seguito, tanto accademici quanto consulenti contribuiscono, con ondate legate ai decenni successivi e a corrispondenti correnti di pensiero, ad arricchire il vocabolario del business.

Negli anni ’50 e ’60, durante i quali si sviluppano le teorie degli studiosi della Carnegie Mellon e del MIT, a lasciare il segno è soprattutto la “hierarchy of needs” di Abraham Maslow (1908-1970), cui si deve anche la pronunciata e duratura attenzione per la “self-actualization”.

Negli anni ’80 le parole chiave aziendali si dividono in due filoni. Il primo è rappresentato dal pensiero organizzativo ispirato a Peter Drucker (1909-2005) – padre del “management by objectives” – e al suo lavoro di consulenza per aziende come General Electric. Si parla di espressioni come “task cycle”, “operational efficiency”, “80-20” (richiamo a Vilfredo Pareto). Il secondo filone nasce dalla finanza aggressiva di Wall Street – idealmente identificabile con il Gordon Gekko interpretato da Michel Douglas nell’omonimo film di Oliver Stone – e fa sue parole a oggi ancora usatissime quali “leverage” o “added-value”.

Negli anni novanta il mondo del marketing non manca di dire la sua, diffondendo l’uso di espressioni quali “hard-sell”, “mind share” e il diffusissimo “ideation”. A metà del decennio fa la sua comparsa, associata all’idea di innovazione, una parola destinata a essere estremamente influente negli anni a venire. Si tratta della “disruption”, e il suo apostolo è il docente di Harvard Clayton Christensen. Negli stessi anni, la cultura di Silicon Valley diffonde nuove espressioni quali “top-down” e “bottom-up”, senza mancare di rivitalizzarne di antiche, come “entrepreneur” e “venture capitalist”.

Gli anni 2000 segnano la comparsa del movimento dei life-hackers (si veda il sito omonimo), che mette in circolo termini legati alla crescita personale come “journey”, “passion”, “energy”, “purpose”, insieme a una grande attenzione per il “work-life balance”.

La storia del linguaggio aziendale è destinata a non si fermarsi qui. Ripercorrerla fa sorridere – soprattutto pensando al suo passaggio dalla cultura americana a quella di altre nazioni, fra cui l’Italia – ma al tempo stesso spaventa per la sua capacità di influenzare in maniera sorprendentemente diretta pensiero e pratiche lavorative. Come si nota in chiusura dell’articolo del «The Atlantic»:

«Tutti trovano questo linguaggio un po’ ridicolo, ma i manager lo amano, le aziende dipendono da esso e in media i lavoratori finiscono per assorbirlo».

[ illustrazione: striscia di Dilbert del 1994 – © Scott Adams ]

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APPRENDIMENTO, BIGDATA, TECNOLOGIA

Gordon Bell e l’arte di ricordare tutto con la tecnologia

Gordon Bell è un signore americano ottantenne. Come ingegnere elettrico e imprenditore riveste, da cinquant’anni a questa parte, un ruolo centrale nello sviluppo di tecnologie informatiche. A partire dagli anni ’90, Bell è protagonista di MyLifeBits, progetto promosso da Microsoft e orientato alla completa digitalizzazione di esperienze e memorie. L’ispirazione di MyLifeBits risale a Vannevar Bush (1890-1974), scienziato americano che in un articolo del 1945 per «The Atlantic» immaginò che in futuro potesse essere realizzato uno strumento – da lui chiamato “memex” (abbreviazione di memory expansion) – in grado di immagazzinare tutta la conoscenza raccolta da un individuo.

Come testimoniato dalla centralità di computer e smartphone nella nostra quotidianità – e  in particolare dai fenomeni big data e personal tracking –  quanto immaginato da Vannevar Bush è ormai parte del presente. Per comprenderlo, le riflessioni messe in atto da Gordon Bell nel corso dei suoi esperimenti sono estremamente utili. C’è in particolare una frase di Bell, posta in chiusura a un articolo lui dedicato dal New Yorker nel 2007, che ben esprime la sua – e forse anche nostra – tensione all’accrescimento di conoscenze tramite strumenti tecnologici:

«Your aspirations go up with every new tool. You’ve got all this content there and you want to use it, but there’s always this problem of wanting more».

A queste parole ben si relaziona un’osservazione della studiosa americana Sherry Turkle (dal testo Insieme ma soli. Perché ci aspettiamo sempre più dalla tecnologia e sempre meno dagli altri2012) riferita a un incontro con lo stesso Bell:

«One senses a new dynamic: when you depend on the computer to remember the past, you focus on whatever past is kept on the computer. And you learn to favor whatever past is easiest to find».

Il “volere di più” di cui parla Bell è alimentato dalle crescenti potenzialità delle memorie artificiali, che ci obbligano tuttavia a una scelta: a chi vogliamo attribuire la responsabilità di quel che ricordiamo, alla nostra memoria o a quella della tecnologia? Posto in questi termini, il tema non è per nulla nuovo, è anzi uno dei più antichi in assoluto. Facendo un salto indietro nel tempo fino al IV secolo a.C., nel Fedro di Platone si trovano queste considerazioni sul rapporto tra memoria e scrittura:

«Essi cesseranno di esercitarsi la memoria perché fidandosi dello scritto richiameranno le cose alla mente non più dall’interno di se stessi, ma dal di fuori, attraverso segni estranei: ciò che tu hai trovato non è una ricetta per la memoria ma per richiamare alla mente. Né tu offri vera sapienza ai tuoi scolari, ma ne dai solo l’apparenza».

[ illustrazione: fotogramma tratto dal film Tron di Steven Lisberger, 1982 ]

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CINEMA, COLORI, LETTERATURA, SOCIETÀ

Il rosa è un colore femminile?

Le ultime pagine del romanzo di Francis Scott Fitzgerald Il grande Gatsby (1925) contengono un curioso dialogo che riguarda il colore del vestito del protagonista. Gatsby indossa un completo rosa e il suo antagonista Buchanan sottolinea questa scelta cromatica con disprezzo. Per un lettore di oggi, la situazione è ambigua: perché Buchanan critica il rosa di Gatsby? Nessuna delle due versioni cinematografiche del romanzo (1974 e 2013) aiuta a svelare il mistero. E chi pensa che Buchanan voglia deridere una scelta poco mascolina fatta da Gatsby, si sbaglia di grosso. Ecco la verità: negli anni ’20 e ’30 vestire di rosa era considerato perfettamente virile, ma questo colore era associato alle classi sociali più basse. Buchanan intende dunque mettere alla berlina le origini di Gatsby, smascherando tutte le sue menzogne.

Questo esempio mostra quanto l’interpretazione di un colore possa essere soggetta a mutamenti legati a diverse epoche e contesti culturali. Un articolo del «The Atlantic» ricostruisce un’articolata storia del legame tra rosa e vestiario, dal XVIII secolo a oggi. Se, come già notato, il rosa è considerato colore maschile fino agli anni ’30, in realtà esso porta con sé soprattutto una connotazione di salute e giovinezza. Era dunque normale vederlo indossato da bambini, giovani uomini e donne, ma non da persone anziane. Rispetto ai più piccolo, in queste epoche la scelta dei colori era intesa più per differenziare gli infanti dagli adulti che non per distinguere i due sessi. I classici rosa e azzurro erano quindi entrambi legati ai bambini, ma in modo perfettamente interscambiabile rispetto al loro sesso. I primi segnali di differenziazione in questo senso nascono verso la fine dell’Ottocento, sulla spinta delle teorie sullo sviluppo infantile di Freud. Parallelamente, in un romanzo come Piccole donne (1880) di Louisa May Alcott si attribuisce a un’usanza francese la preferenza del rosa per le bambine.

È solo dopo la metà del Novecento che si arriva ad associare il rosa prettamente con la femminilità, in relazione a una conformità di codici – non solo vestiari – messa in atto a partire dagli anni ’50. Quel che segue nella seconda metà del XX secolo è uno spostamento verso una lettura “unisex” dell’abbigliamento dei bambini – coincidente con la fine degli anni ’70 – che ha poi condotto, probabilmente per semplice reazione, al ritorno “tradizionalista” che oggi viviamo.

Questa breve storia dell’abbigliamento rosa aiuta a comprendere quanto molte usanze che si sembrano date, immutabili o perfino naturali siano in realtà del tutto dipendenti da un’interpretazione culturale legata a un ambiente e a un momento storico. Quanto vale per il rosa è applicabile a moltissime altri apparenti “dati di fatto” della vita personale e lavorativa.

[ illustrazione: fotogramma dal film Il Grande Gatsby di Baz Luhrmann, 2013 ]

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